明日の広告を読んで、広告の未来を考えた。
広告の基本を読んで、広告が今変わろうとしていることを知った。
グランズウェルを読んで、ソーシャルメディアマーケティングの世界を知った。

次に考えたい分野は「マーケティングROI」である。
未来において、広告が変わるとするならば、
ソーシャルメディアマーケティングがその一翼を担うとするならば、
”どのように広告効果を測定するのか”が重要になると思うからである。

これまでの曖昧なままの効果測定では、広告はいつまでも金を生む木にはなれない。
少なくともPlanDoCheckが可能な目標設定と評価が必要だと思う。

マーケティングROI

最初にやるべきことはROI目標を決めること。

例えば、本書では20%という数値が例として挙げられています。
マーケティング投資の効果は測定出来なくても、投資額はわかります。
20％という基準を設定した場合、100万円のマーケティング投資をしたことにより、120万円のROI（投資対効果、そのマーケティングにより増加した粗利益）を稼ぐことが出来るのか。

こう考えるとROIが分かりやすくなります。

広告の効果をどのように計るべきか。

それでは、120万の投資対効果があったかはどうやって測定すればよいのでしょうか。
１、期間
まず、投資対効果を測定する期間を決めます。

２、増分顧客価値（ICV:Incremental customer value）
マーケティング投資による顧客からの収益の増加分
＝収入－売上にかかる全ての費用＋増分節減費用（マーケティング投資に起因する全てのコストの節減効果、例えばリサーチ費用の節減など）

３、面としての広がり
口コミによる増分顧客価値

４、時系列としての広がり
顧客生涯価値として、顧客がそのプロモーションによって商品を買い続ける可能性を考慮します。
例えば、時系列で粗利益の推移をリテンションマーケティングを実施した場合としなかった場合で比較します。

増分顧客価値の測り方

正直、本書はこの部分が物足りなかった、、マーケティングの成果と収益を結ぶ一番難しい所について十分な解説がありませんでしたが、以下は参考になりました。
１、じょうご型顧客ライフサイクル（The Customer Life Cycle Funnel）
ウェブ訪問合計⇒登録合計⇒ 購買のように、顧客が購買までに歩むプロセスにマイルストンを設ける。

２、顧客パシングを考える
複数のマーケティングキャンペーンによってクロスセル（関連商品の販売）やアップセル（上位商品の販売）が起こる可能性がある。それらを以下のような１つの流れとして捕らえる。
育成：見込み客の間に認知とプラスの近くを作り上げる
獲得：新規顧客と販売契約を結ぶ
発展：リピート販売を成功させ、顧客シェアを確保する
維持：顧客の現行支出のシェアを最大化し、ロイヤルティを築く
成長：顧客の支出合計を増やす

そして、個別ROIと総ROIの両方を測定する

ROIを基にしたマーケティング戦略の立て方

１、投資限度、マーケティング許容経費の算出
２、投資限度内で実施できるキャンペーンのROIの予測
３、市場テストを実施し、ROIの予測を検証
４、検証においてマーケティングミックス、ターゲティングの最適化を図る

グランズウェル ソーシャルテクノロジーによる企業戦略 (Harvard Business School Press)

ソーシャルメディアマーケティングに関する様々な誤解を払拭し、事例を体系的に整理した良書。
確かに、ソーシャルメディアマーケティングのバイブルといわれるだけのことはある。
例えば、こんな誤解。

Twitterとか新しいテクノロジーはすぐに導入すべきでしょうか。

グランズウェルとweb2.0の違いはテクノロジーだけじゃなく、人にも注目している点です。
自分のメッセージを届けたい顧客が使っていないツールを使っても意味がないですよね。
グランズウェルでは、使っているかどうかだけでなく、ソーシャル・テクノグラフィックス・プロフィールとして、以下のようにまとめています。

創造者、批評者、収集者、加入者、観察者、不参加者に分類して顧客はどの分類に何％いるか。

また、人はこういう理由で、ソーシャルメディアに参加し、様々な関わり方をするのです。

・友人づきあい
・友人作り
・友人からのススメ
・先行投資
・利他心
・好奇心
・創造的衝動
・他者からの承認
・同好者との交流

ソーシャルメディアの参加者を理解して、考えることを勧めています。

ソーシャルメディアでどれぐらいの広告効果がありますか。

実は、ソーシャルメディアは広告効果だけではなく、複数の効果があります。
例えば、本書で紹介されているROIとしては

・広告換算費（PV×CPM、PRの換算費）
・サポート価値（電話の本数（削減数×一本あたり価値））
・リサーチ価値（リサーチ換算費）
・標的消費者にリーチできる確率
・継続利用率（一度の購入の後リピーターとなるならばROIは高まる）

つまり、広告効果は一部でしかないのです。これらの結果を生み出すために以下のような戦略があります。

１、傾聴戦略（リサーチ、顧客理解）
・プライベートコミュニティを立ち上げる
・ブランドモニタリングを始める
２、会話戦略（双方向）
・バイラルビデオを投稿（認知度向上）
・SNSやユーザ生成コンテンツに参加（口コミ形成）
・顧客がSNSを利用しているか。
・ブランドに熱狂的なファンがいるか
・既存のグループに目を向ける
・メンバーの交流を促進
・ブログを作る（詳細な情報を伝える）
・コミュニティを作る
３、活性化戦略（口コミ最大化）
・格付けやレビューを導入し、顧客の情熱を活用
・コミュニティを作り、顧客を活気付ける
・ファンが作ったネットコミュニティに参加し、メンバーを活気付ける
４、支援戦略（顧客の助け合いによるサポート軽減）
５、統合戦略（設計プロセスに顧客の声を取り入れる）

ソーシャルメディアには広告って枠組みでは捉えきれないということです。

マイクロソフト社で日本初のソーシャルメディアリードという、ソーシャルメディアマーケティング戦略の統括責任者となった熊村さんのブログでもこの本が何度も紹介されています。
熊村さんにはACフォーラムでお会いしました。声がハスキーで（元プロサックス奏者、は関係ないか。。）ロジックと優しさを併せ持った洗練された方でした。

ブログをまとめたwikiはこちら。本の内容を噛み砕きより実践的にしています。
また今度勉強します。

この1冊ですべてわかる 広告の基本

広告業界の一般的な話が分かる１冊。読んで実感したことは 広告業界はこれからIT業界が歩んできた道を歩むだろうということです。それは、テレビからネットまで、何でも出来る総合企業からそれぞれの専門企業と専門企業を組み合わせるコンサルティング企業の勃興です。

広告選択肢の多様化

インターネットだけでなく、交通広告・デジタルサイネージなどのOOHにおいても新しい広告の選択肢が増え、それらを組み合わせた広告が求められています。もうテレビだけじゃないんです！というのは、どこでも言われていること。

翻って、過去のIT業界においてもここ１０年で大きな地殻変動が起こり、ホストコンピュータからサーバ型、最近ではクラウド等新しい技術革新により、業界構造は大きく変わりました。
NEC等のハードウェアからソフトウェアまで全てを供給する会社ではなく、ハードウェアはHP社、ソフトウェアはオラクル社のようにそれぞれの専門業者が業界で力を持つようになりました。
IBMがハードウェアを作らなくなった様に。

でも、様々な会社を組み合わせなくてはならないクライアントのIT部門は大変です。これまでは一社丸投げでよかったのですが、そうはいかなくなりました。

そこで、それらの組み合わせを支援するコンサルティング会社が勃興したのです。
複数の選択肢を組み合わせて最もROIが出せる構成を提案できるコンサルティング会社には高いフィーを支払いますが、そのフィーよりも高い利益を提供できる。（←今やってる私の仕事です。）

コミッションからフィーへ 、ROIの定義が明確になってくる

これまでのテレビではGRP（Gross Rating Point：延べ視聴率＝到達率×到達回数）により価格が決まっていました。テレビ以外では、媒体接触者数、頻度、広告接触率、広告精読率などから。
PRだったら広告換算費（露出した記事を広告で出したらいくらになるかっていう計算）

どれも、投資対効果がどれだけあったのかはこれらでは分からない。
これから、広告選択肢が多様化してきたとき、「テレビとネットとどっちがROI高かったの？」に答えられることが大切になります。

IT業界においても、一社丸投げだったときにはROIなんて意識してなかった。意識しても一社にしか出来なかったから。
でも、複数を組み合わせると「データベースってオラクルとマイクロソフトどっちがROI高いんだっけ、ROI高いんだったらオラクルに変えようよ」って主張が意味を持つ。

広告業界のコミッションという考え方はまさに、一社丸投げを体言化した支払手法。
それがフィー型モデルに変わっていくことは当然のことです。
これから広告予算も競合よりも多い予算や支出可能な額を予算化する手法から広告目標や売上げ・利益を基準とした方法に変わっていくでしょう。（広告以外なら当然のことです。）

現在のIT業界においては、提案の際にこのシステム投資によってどれだけの業務削減、コスト削減が出来るかを提案します。この提案においては、自社のハードウェアを持ってしまっている会社よりもコンサルティング会社のほうが有利です。
クラアントに最適な組み合わせを、しがらみなく提言できるからです。

人気ブログ『百式』を運営する田口元さんが語るセルフブランディングセミナーの内容全部まとめで田口さんに紹介されてうれしかった＆とても参考になったので、印象に残った所を投稿。

A.もう一度会いたくなるキラーストーリーを持とう
田口さんが最近会った人の中には、「都内8人でシェアハウスをしています」などの面白いストーリーを持っている人もいたという。

これ、私です。でも、確かにウケる話としては便利だけど、キラーストーリーとしては意識してなかったなぁ。
これからは意識して使うようにします。
実際に興味を持ってくれた田口さんはシェアハウスの見学会にも来てくれて、それをブログに紹介してもらいました。

B．情報収集はそれをアウトプットしてこそ情報収集になる
小さなことでアドバイスを貰い、それをすぐに行い、すぐに報告するやり方が良いと田口さんは語る。こうすると、その人にとっての自分のブランドが「すぐやる行動力のある人間」となり、年上の人などは「もっと教えてあげよう」と嬉々として教えてくれるようになるという。

田口さんが「あなたの人生を変えた本は何ですか？」と相手に聞き、それをすぐに購入し、読んだ感想を伝える方法を実践したところ、効果てきめん、かなりの情報が集まってくるようになったという。

すぐやらないことは、やらない！ぐらい、「すぐ」やることが大切だと思います。
そして、すぐやるためには全部やるのではなく、ポイントだけやる！ポイントしかやらない！っていう捨てる覚悟も必要。

C．母数を増やすために知らない人に話しかけてみよう
知らない人に話しかける、というものだそうだ。これを田口さんは実践しているのである。1週間毎日1人は知らない人に話しかけることで、ビックリするぐらい運が良くなると田口さんは語る。

これって街中の人かなぁ、ネットの向こう側の人だろうか、、
確かに、Twitterやブログのお陰もあり、ネットを使えば知らない人に話しかけるツールはそろってきましたね。
私もTwitterでフォローした時は「フォローしましたよ」って話しかけるように、最近してます。
自分がフォローされた時に、それがないと「なぜフォローしてくれたのかな？」って疑問に思うので。

D．なるべく早い段階で企業と何かをやろう
ほかのブログより一歩前に出るためにはどうすれば良いだろうか？ 友達やブロガー同士で集まり、メディアを作ったりすることは誰にでもできることだ。さらに上を目指したければ企業や有名人に提案し、何かを一緒にすることが重要だ田口さんは語る。

企業と連携できるだけの”価値”を生み出すっていう意識が大切ですね。

まぁそれにしても、田口さんという人はとても気さくな人で面白い人です。
そんな田口さんに紹介されたことが、何よりも嬉しい。

いつかそんな人になりたいですね。

コカ・コーラパークが挑戦する エコシステムマーケティング

「ソーシャルメディアという世界に、企業も興味を持ち始めているんだなぁ」という事に初めて気付かされた1冊。読んだのは4ヶ月ぐらい前だが、この本との出会いが今の自分に与えた影響は実は大きいのかも。
著者の江端さんとはACフォーラムでご挨拶させてもらいました。
今はサンシャイン牧場で爽健美茶を育てるキャンペーンも開催中だそうです。
爽健美茶育てたいんだっけ？という気もしますが、テレビと同じ体験が自分自身で出来るのは楽しいですね。

本書のコンセプトは、市場全体が一つの大きなエコシステムを作っていて、その中に企業間、企業と消費者、あるいは、消費者同士がつながったエコシステムが存在する。
というもので、日産とコカコーラの連携や、モバゲータウンとコカコーラの自社メディア、コカコーラパークの連携の事例が示されている。

コカコーラがこれだけのことが出来るのも、「コカコーラパーク」という自社メディアを持っているからこそ、それを軸とした展開が可能となるのだと思います。

多くの広告費を一瞬で終わってしまうテレビCMなどに投資するのではなく、継続投資として自社メディアを持つ。
そのことが、他企業との連携や自社メディアに広告を載せる等の新しい展開を可能とする。

新しい広告のカタチだと思います。
WEBでもエコシステム・マーケティングの威力として紹介されています。

明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法 (アスキー新書 045)

やかまし東京シェアハウスのマサから「ケントにお奨め、絶対に面白い」と貸してもらった一冊。
マサ、ありがとうとても面白かった。
特に、スラムダンク好きとしては鳥肌者だった。
著者は、「明日の広告」についてメッセージを伝えるだけのものではないという。

商品開発からコミュニケーションを始めるのである。
変化した消費者と深くコミュニケーションすることを目的に商品開発をするのだ。もしくは既存の商品を、消費者のフィードバックを受けて改良していくのである。
商品設計にコミュニケーション設計を内包させるのだ

グランズウェルの統合戦略にも通ずる言葉。でも、これはとても難しくて、実際にはコミュニケーション設計に参加者（消費者）を巻き込む事例が多く紹介されています。（それだけでも革新的。）

コミュニケーション設計を考える上で、これからはテレビＣＭだけでなく、クロスメディア（消費者に届きやすいメディアを中心として、それに連携して戦略的にメディアを配置し、相乗効果を狙う）が大切となる。
クロスメディアはこんなことを考えた上で最適な手段を選ぶことを勧めている。

・商品を伝えてもらいたがっている人をリアルに想像する
・相手が一番望んでいる、”もてなし”をする
・伝えたい相手だけに伝える
・相手を巻き込み、参加してもらう

テレビＣＭは認知に徹する。そして、新しいメディアを使って待ち伏せる。

・消費者のコンタクトポイント（交通広告、モバイル、友人、街路、ポスター、ビルボード、イベント）で待ち伏せる。
・新しいメディアを創って待ち伏せる（メディアクリエーション）
⇒例えば、ブラジルでＮＩＫＥがやった「公園のゴミ箱」。公園のゴミ箱にバスケットボールを設置して、ＮＩＫＥのマークを設置。
・口コミを利用して待ち伏せる
・ＣＧＭ（Consumer Generated Media）で待ち伏せる
・エンターテイメントの中で待ち伏せる（ショートビデオを作成し、その中で広告）
・検索結果で待ち伏せる

グランズウェルはテクノロジーを使って参加者（消費者）とコミュニケーションする方法を書いていたけれど、バーチャルだけじゃなく、リアルでも新しいコミュニケーション手段はあるということです。
その上でこんな注意も忘れていない。

消費者は頭を働かせて広告なんか見てくれない。それどころか頭のスイッチをオフにしている時に偶然出会うのが広告なのである。そういうときに消費者の共感や感激を得るためには、スイッチをオフにした彼らでもわかるような、ハードルの低い表現で迫らなければならない。

いろいろ書いてきたが、本書の醍醐味はスラムダンクの一億冊ありがとうキャンペーンの事例である。
とても感動しました。
このキャンペーンがどういう思考プロセスで生み出されたのか。そう考えながら読むととても楽しいです。

100日間、1日1冊、本を読んで紹介する。を始めました。（あ、正確には土曜日から始めます！）

ただ漫然とたくさんの本も読めないので、目的を明確にして読めるようにするために、自分なりにフレームを立ててみました。
網羅感はあまり重視してないので、ご承知おきを。特に縦軸！
これからブラッシュアップしていくつもりですけどね。

フレームワークの考え方

◆これからのマーケティング定量的に測定出来ることが重要である。

⇒これまでは測定出来なかったけれど、大量のデータ処理が可能となって測定出来るようになりました。これからのマーケティングを考える上では「ちゃんとROIでるんだよね？」に答えられることが重要だと思います。
なので、横軸にはPLAN（戦略を立て）、DO（実行した実例）、CHECK（効果測定）を設定。

◆クロスメディアといわれるように、単一のメディアではなく、それぞれの特徴を理解し、複数のメディアを使い分ける必要がある。

⇒それぞれの特徴を考え、複数の手段、戦略を使い分けるために、出来るだけ網羅的に考えたい。
縦軸には媒体型としてマスメディアとWEBマーケティング系を入れてみた。
どうしてもWEB系とかばっかり読んでしまうような自分を諌める意味も込めて。

◆組み合わせる上でソーシャルメディアも入れてみた。

⇒まぁこれを理解することが最終目的。

ちゃんとPlanDoCheck全てが書かれている本が最初に読んで全体観を理解するのに役立つ本だと思うのでそういう本から読んで行こうと思う。

マーケティング

100日間、1日1冊、本を読んで紹介する。のために、今後読もうと思っている本のリスト（既に手持ち）です。

グランズウェル ソーシャルテクノロジーによる企業戦略 (Harvard Business School Press)

明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法 (アスキー新書 045)

マーケティング監査ハンドブック

マーケティングROI

ソーシャルメディアマーケティング

コカ・コーラパークが挑戦する エコシステムマーケティング

Twitter マーケティング 消費者との絆が深まるつぶやきのルール

図解でわかるくちコミマーケティング―マーケティング活動に“くちコミ”の発想を取り込め! (Series marketing)

クチコミはこうしてつくられる―おもしろさが伝染するバズ・マーケティング

クチコミのチカラ―ビジネスに生かすクチコミ・マーケティング

費用対効果が23%アップする 刺さる広告―コミュニケーション最適化のマーケティング戦略

マーケティング戦略策定シナリオ―コンセプトは「市場志向」「統合志向」「利益志向」 (かんきビジネス道場)

成功する「地域ブランド」戦略

この1冊ですべてわかる 広告の基本

広告白書〈2009〉

うーん、１００冊読む前に破産するんじゃないかと思ったけど意外と既に持ってたなぁ。。

ソーシャルメディアの僕なりの解釈。
ソーシャルメディアといえば、ブログやSNS、ツイッターとかインターネットを使ったツールがたくさん出てきますよね。でもそれって、インターネットが一番有効なツールってだけじゃないかと。

ソーシャルメディアとは、誰でも自分の考え、思い、好みを誰でも発信できて、それを思いもよらない誰かに届けることができる世界だと考えています。

瓶に手紙をつけて海に投げる。風船に手紙をつけて飛ばす。
（最近聞かなくなったけど、それってもしかしてソーシャルメディアのせいか！）
瓶や風船はかなりの確率で受け取ってくれないけど、ソーシャルメディアはそれを受け取ってくれる。

そして、これまでテレビの中でしか見れなかった人、企業の中の人も同じツールを使って発信したら、とても身近に感じられます。

それがソーシャルメディアなのだと思ってます。