キットカットのマーケティング

3/27から初めている1日1冊チャレンジ。4/13で18日目、15、16冊目を紹介します。

紹介するのは、明日お会いする関橋さんの本。
本を紹介する前にキットカットのCMがいかに変わったかを見てもらいましょう。

ちょっと比較対象としては古すぎたかもしれませんが、、ってか最後のマッキントッシュってなんだ、、

そう、関橋さんはあの有名なキットカット、「きっと勝つ」のマーケティングを作られた方です。
ブランド再生工場―間違いだらけのブランディングを正す (角川SSC新書 45)

チーム・キットカットの きっと勝つマーケティング―テレビCMに頼らないクリエイティブ・マーケティングとは?

読んでいて印象的だったのは
・クリエィティブの仕事は”消費者のココロを動かす。感動させること”
・広告は人に伝えるための手段、マーケティングは人を喜ばせるための企て
というメッセージ。

キットカットのメインターゲットの高校生のココロを捉えた「きっと勝つ」はそんな気持ちから生まれています。
ストレスにさらされている高校生にキットカットがしてあげられることはなんだろうか。

ストレスにさらされているときは、ほんの小さなことが大事なのです。
それが、サクラ満開のポストカードを作り、そこに「KITサクラサク。」というキャッチコピーをつけました。

気持ちとともに姿勢にも惹かれました。

クリエィティブのアティチュード
できないことはない、と思うために、アティチュードを変えることから始める。
1、誰に対しても、Openな気持ちで接し、
2、仕事はいつも、Happyな気分でのぞみ、
3、仕事はSimpleに考え、
4、難関にぶちあたっても、Positiveに乗り越え、
5、休むときはすべてを忘れてRefresh、
6、お互い感謝するときは口に出して、Reward、
7、Innovationを目指し固定観念に縛られず、
8、いつも、Clearな判断をし、
9、Visionを見据えて、
10、Teamのチカラを最大限に活かしながら、
11、ココロの中は、Creativeでいっぱいな人になろう。

ちなみにキットカットはこんなチーム構成で作られたそうです。

クライアントの社長、広告代理店の営業ヘッド、戦略ヘッド、クリエイティブヘッド、この4人が混声のコアチームを作ったことです。(中略)もちろん、この4人は通常の意思決定者でしょう。

確かにキットカットのキャンペーンは新しく、成果を事前に測れない。
思いを意思決定者とひとつにするという意味で意思決定者で作り上げることは大切だったと思います。

ではどのようにブランドを考えればよいのでしょうか。

ブランドアイデアのつくり方「隠れ価値発見法」
1、今のあなたはそのブランドをどう思っているか?を列挙
2、分類(5W1Hのうち、Who,When,Whereを中心に。)
3、それらのイメージを逆転させる
4、インサイト(消費者が心の奥底で思っている本音)のふるいにかける
カテゴリインサイト(ex.製品カテゴリに対する本音)、世代インサイト(ex.団塊の世代特有の本音)、社会インサイト(ex.環境問題)

ブランドアイデアが決まれば、ブランドを構成する要素を分解します。

ブランド構成図
・機能ベネフィット(どんな役に立つか)
・情緒ベネフィット(どんないい気持ちにさせてくれるか)
・ブランドパーソナリティ(人のようなブランドの性格、どう見られているか。)
動物や有名人にたとえてみると分かる→タレントCM
サントリー伊右衛門における茶作り一途な夫(本木雅弘)と静かに支える妻(宮沢りえ)から日本的な価値観を訴えるブランドをうまく表現
・ブランドゴール(2~3年後に消費者の口からどう言われるとうれしいか。)
・ブランド哲学

ブランドが決まればコミュニケーション方法を考えます。

<メディアミックス>
「広告は北風、PRは太陽」PRの持っている「リアル」という信頼感と広告の持っている戦略的な強さを組みわせることが大切。

波紋型ブランディング
1、第三者を介して信憑性の高いニュースを発信
2、それにより、消費者はブランド体験をする
3、ブランドのために時間を使う
4、クチコミが広がり、マスコミによって取り上げられる。

全体として、ただのチョコレートがこれだけ感情を生む商品になることはすごいなということでした。
様々なビジネス書でもキットカットの事例が紹介されながらそういった事例がないのはなぜなんでしょうね?

コメント

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。