消費者を買いたい気分にさせる、戦略PR

これまで広告とPRを明確に分けて考えたことはありませんでした。そして、多くの消費者にとってもそうじゃないかなぁと思います。
消費者へのコミュニケーションのアプローチが広告は「Buy me」であり、PRは「Love me」である。と言っても、消費者にとっては表現方法が違うだけではないかなと思います。
ただ、コミュニケーションとしてBuy meよりLove meのほうが受け取りやすいことは確か。

企業にとってはこれから広告からPR的アプローチにシフトしていくと思います。
「戦略PR」の仕掛け方 (PHPビジネス新書)

・テレビCMが億単位の費用を必要とするのに対し、PR会社が企業に求める費用は、活動規模にもよるが数ヶ月単位でせいぜい数百~1000万というところだ。(実費を除く)年間で活動しても1000~3000万くらいだろう。

・アメリカでは広告市場は約16兆円、PR市場は一兆円といわれているが、大して日本では広告市場約7兆円に対し、PR市場は約700億円にすぎない。

WEBキャンペーンの多くはPR的な要素をもっと意識すればかっこいいFLASHとか使わなくても、情報提供だけでしっかりとしたPR効果が出てくるんじゃないかと思います。

ライフサイクルにおけるPRの重点

製品のライフサイクルによってPRの重点は変わってきます。それは広告も同じだけれど、消費者の心に届けるためにはとても大切。

導入期:新商品、サービスPR
成長期:時流に乗せたPR
成熟期:切り口の開発
衰退期:ブランド強化

テーマの設定方法

メディアが取り上げやすいようなテーマ設定が大切。

・トレンド
・季節要素
・予定日・歴史(何周年など)

戦略

1、商品・サービスをトレンドに乗せて広める
提供する商品やサービスの購入動機につながる話題やトレンド、価値観を探し出し、そうした世論を商品購入に戦略的に活用していく。
例、和歌山県と熊野古道のPRを実施する場合。
まずヘルスツーリズムが中高年の健康ブームに乗って人気を集めていた。
⇒経済産業省では市場規模は4.1兆円と発表されていた。
⇒この公的な数値によって、ヘルスツーリズムの広がりが客観的事実であると裏付ける
⇒ヘルスツーリズムを地域活性に生かそうとしている事実がメディアの関心をひく
⇒ヘルスツーリズムに関心を持ってくれたところで、その一例として熊野古道を紹介する。

2、商品・サービスの「情緒価値」を広める
その商品を使うとどんないい気持になれるかに焦点を当てる。例えば、キットカットの「きっと勝つ」のように。

3、商品・サービスが解決できる「問題」を広める
何らかの社会問題を浸透させ、人々が解決策を求め始めた所に、その問題を解決できる商品を送り出す。(イシューブランディング)
例えば、2006年当時、新入社員の3分の1が3年間で辞めてしまうという悩みを抱える企業が続出していたが、マスコミでそれほど取り上げられていなかった。
そこで、クライアントの人材教育会社がメディアを通してその問題を広く啓蒙し、それを解決する研修サービスを提供する位置付けで受注につなげるシナリオにした。

4、見えないサービスを「見える化」する
・サービスをパッケージ化する
・サービス内容を伝える場を作る
・サービスの受け手に語らせる
・サービスに従事する人を売り込む
商品に直接関係する話題を作るのが難しい場合でも、採用や人事制度、経営理念、組織、福利厚生、オフィスなどで独自性を打ち出すなど、様々なことで話題が作れるのだ

効果測定

・【インプット】当社がいかに活動したか。
・【目標成果】メディアを通じてターゲットにどの程度メッセージが伝わったか。
・【目標成果】ターゲットがどの程度期待する行動を取ったか。

Posted in PR

コメント

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。