マーケティングリフレーミング、新しいマーケットを拓く方法

マーケティング・リフレーミング -- 視点が変わると価値が生まれる

マーケティング・リフレーミング -- 視点が変わると価値が生まれる [書籍]

クリエーター栗木 契, 水越 康介, 吉田 満梨

出版社有斐閣

出版日2012年3月19日

商品カテゴリー単行本(ソフトカバー)

ページ数278

ISBN4641163901

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新しいマーケットを拓いた商品はなぜ成功することが出来たのか?
それを様々な事例を紐解きながら解析する本「マーケティングリフレーミング」で、ところどころにマーケティング研究の中の言葉が出てきて面白い。

特に、印象的だったのは「マーケティングの神話」と呼ばれる考え方である。

マーケティングの神話
あとづけ的に整合化されるマーケティングの成功物語は、実際には試行錯誤のプロセスだった場合が多い。この試行錯誤のプロセスを捨象した成功物語は「神話」である。結果論やあと付け自体が悪いというわけではないが、そのことで大事な要素が抜け落ちているのであれば考えなければならない。

この決定論的な戦略に対する考えが、ヒューリスティクス的な戦略である。

これに対してヒューリスティクス的な戦略策定は、企業の経営者やマーケティング担当者が、自らが見える範囲で意思決定を行い、事前に予測していなかった結果が引き起こされることを当然のことと考える。そして、こうした思いがけない結果を踏まえて、あらためて自らの意思決定に変更を加えていうっことが重要だと考える。

モノ余りの時代におけるこれからのマーケティングにおいては、この概念がより大切になるのではないかと思った。
そして、今取り組んでいる共創マーケティングにおいてもこの考えをもっと取り組みに含めていきたい。


ピレネー山脈の地図を使った下山の逸話

間違った地図であっても、勇気を持って足を踏み出せば、実際に下山する中で進むべき道は明らかになり、下山という当初の目的は問題なく達成される。この時重要なのは、地図(という戦略)の完全性ではなく、現実に進みだす行為である

ブリコラージュの論理
日本の鉄鋼各社は防音性に優れた制振鉄板を開発することに成功した。しかしながら、開発当初、その技術は不完全であり十分な衝撃に耐えることが出来なかった。具体的に言えば、防音性に優れた鉄板は巨大な市場である自動車に望まれた素材であったももの、自動車に用いるには未熟であった。

だが、鉄鋼各社はこの技術をあきらめなかった。同時にその技術が完全になるまで製品化を待つこともしなかった。その辞典の性能でも十分に機能を果たすことのできる市場に対してこの鉄板を投入したのである。それは洗濯機市場であった。

このような市場をR&Dの場とみなす製品開発には、以下の3つの利点がある。
①市場投入の迅速化
②開発投資の早期改修
③市場における共創の取り組み

キリンフリーの事例
・キリンフリーについては誰にどういうふうに飲まれるのかという知見を私達も持ち合わせていませんでした。これはメインで飲まれるというよりは、ビールが飲めない時に飲むものという位置づけの商品です。しかし、ビールが飲めない時に飲むといった場合に、どのくらいの用途や飲用シーンの広がりがありえるのかがわからなかった。
・クチコミ調査ではビールヘビーユーザー、ミドルユーザー、ライトユーザーを募集。わかったことはいいと思った人はファンに成って自分の中で飲用シーンが広がるということです。その人達はやはりビールファンが多かった。ビールが好きな人は1回はまると運転の時だけじゃなくて昼間も飲みたかったとか、どんどん飲用シーンが広がって行く動きが見られました。
・家族をテーマにした広告ができたのは妊産婦さんからのクチコミがあったから。

 

 

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