マーケティングROIを測る様々な指標

マーケティングに関する様々なフレームワークやROIを測定する時の評価指標が網羅的にまとめられた本。
サンプリングやクーポン、懸賞企画のときの測定方法まで書かれているのは面白い。
ただ、測定方法は電話調査やヒアリングと書かれており、実際に評価するのは難しそうです。

マーケティング監査ハンドブック

マーケティングROIの算出目的を
・マーケティング資源をターゲット別に再配分する
・マーケティング手段の最適ミックスを科学的に検証する
として定義しており、収益を上げることは最終目標だが、収益との関係を測るために様々な指標を使ってマーケティングを最適化することの必要性が説かれている。
評価指標の一部を以下に紹介。

広告目標の評価指標

評価指標は購入だけでなく以下の5つの視点がある。

・認知(広告、商品、ブランド、パッケージ、企業)
・製品理解(特徴、競合との差別化、使い方)
・営業支援(定番化、販売促進、配荷拡大)
・好感度(広告、商品、ブランド、パッケージ、企業)
・購入(新規購入、際購入、継続購入)

コピー戦略

1、普遍戦略(独占市場の場合、市場自体を拡大させる。ex味の素、マヨネーズ)
2、USP戦略(ユニークセリングポイント、製品の利点、購入の理由、競合優位性)
3、先取り戦略(ex.アサヒスーパードライ「コクがあるのにキレがある」。チキンラーメン「すぐおいしい、すごくおいしい」
4、ブランドイメージ戦略(イメージキャラクターや有名人)
5、ポジショニング戦略(製品使用、消費者利益、価格、商品の用途、競合性ヒントの関係での違い。ex.健康エコナの「おいしいのに太りたくない」は従来の味の世界にダイエットの位置付けを付加)
6、同調戦略(消費者の体験の記憶を呼び覚ます。コーヒークリームの広告によく使われる)
7、感性戦略(意表をついた表現で驚きを与える)

コピーの評価指標

・注目度
・認知度
・理解度
・影響度
・好感度
・購買意欲度
・ブランド戦略との一致度

広告媒体の評価指標

主要な指標はやはりGRPと認知率のようです。

・GRP(累積世帯視聴率:リーチ(到達率)×フリークエンシー(接触頻度))
・CPM(1000GRPあたりコスト)
・インパクト
・広告認知率
・ブランド認知率

PRの評価指標

広告換算費だけでなく、媒体への接触数、ニュースリリースの回数という媒体で取り上げられるまでのステップも評価指標になっています。

・媒体への接触数
・ニュースリリースの回数
・活動費用
・掲載・放送・放映回数
・広告換算費(GRP)
・CPM
・ブランド認知への貢献度

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