マーケティングROIを最大化するためには

マーケティングROIを最大化するためには、
”マーケティング施策の効果と収益が直接に結びつくわけじゃない”
という課題を解決する必要がある。本書の言葉を借りると

態度や感情の測定は、いわば風の測定に似ている。風を直接見ることは出来ないが、風の影響を見ることは出来る。

である。マーケティングROIを最適化するためには、
「効果を評価・検証するマイルストン」を設けてPDCAをまわし続けることだ。
ただ、問題は
・マイルストンってどうやって設定するのか?
・PDCAはどのようにまわすのか?
である。

費用対効果が23%アップする 刺さる広告―コミュニケーション最適化のマーケティング戦略

PDCAのまわし方として本書ではCOPが紹介されている。

COP(コミュニケーション最適化プロセス)
1、キャンペーンの目標に関するコンセンサスを得る
2、意思決定ツリーを作って行動プランのコンセンサスを得る
試行錯誤を繰り返せるように、様々な可能性とリスクを検証する
3、マーケティング効果の評価と行動プランを結びつける

マイルストンとして評価・検証する指標としては4M(モチベーション、メッセージ、メディア、マキシマイゼーション)それぞれで検討することが紹介されている。

1、モチベーション

モチベーションは以下の3点を検討する。
【モチベーションとニーズ】
消費者がなぜその製品を買うのかを理解する。消費者はなぜそのブランドを採用するのか?どのような購買態度や信念が消費者に別のブランドではなく、そのブランドを買わせるのか?

モチベーションの例
・理性的(思考):知識、機能
・肉体的(感覚):イメージ(形容詞)
・感情的(気分):イメージ(自分の感じ方、出来うる体験)
・地位(アイデンティティ):他の人にどう思われるか?
・時代感覚(流行):最先端か、時代遅れか
・物語性(信念):イメージ(伝説、一般的に思われてること、健康的とか)

【ポジショニング】
自社製品を主要なライバルと差別化する方法を知る。消費者にこの製品は他とは違う、特別だと思わせるものは何か。
【セグメンテーション】
消費者層によって製品選択が異なることを認識する。消費者セグメントに合わせて(モチベーションやポジショニングの観点で)提供する製品を少しずつ変えなければならない。

2、メッセージ

モチベーションが分かったらどのようにそれを指標化すればよいだろうか。残念ながら、単純な答えはない。例えば、指標にはこういう例がある。

・リサーチによると売上向上の予測因子は広告想起率ではなく、消費者がそのブランドに付与する意味だった。
・IBMの目標がIBMはテクノロジー分野における世界のリーダーだと信じる人々を増やすことだとした場合の目標値はブランド認知、ブランドイメージ、購買意欲であって、クリック数ではない。

ただ、指標はを作る際には実験計画法を用いて、どの指標が最も目標を達成するか(購買に結びつくか、ブランドを高めるか・・・)検証することが大切。

3、メディア&マキシマイゼーション(最適化)

広告をコマーシャルで3回見るより、異なるもメディアで目にするほうが消費者への影響が大きい。だから、マーケティングプログラムの要素はサラウンド・ステレオ・システムのように機能すべきだ。

・広告の効果は逓増する。このため、マーケティングROIを最適化できる各メディアの収穫逓減曲線を知る必要がある。
・広告の露出とブランド効果としての1人当たりのコストをグラフ化して最適なメディアを選択する
・購買ファネルにおいて、各メディアがどの程度の効果を持つのかを検証して最適化する

検証の方法は継続的追跡法。つまり、時系列で傾向を分析することである。

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