明日の広告

明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法 (アスキー新書 045)

やかまし東京シェアハウスのマサから「ケントにお奨め、絶対に面白い」と貸してもらった一冊。
マサ、ありがとうとても面白かった。
特に、スラムダンク好きとしては鳥肌者だった。
著者は、「明日の広告」についてメッセージを伝えるだけのものではないという。

商品開発からコミュニケーションを始めるのである。
変化した消費者と深くコミュニケーションすることを目的に商品開発をするのだ。もしくは既存の商品を、消費者のフィードバックを受けて改良していくのである。
商品設計にコミュニケーション設計を内包させるのだ

グランズウェルの統合戦略にも通ずる言葉。でも、これはとても難しくて、実際にはコミュニケーション設計に参加者(消費者)を巻き込む事例が多く紹介されています。(それだけでも革新的。)

コミュニケーション設計を考える上で、これからはテレビCMだけでなく、クロスメディア(消費者に届きやすいメディアを中心として、それに連携して戦略的にメディアを配置し、相乗効果を狙う)が大切となる。
クロスメディアはこんなことを考えた上で最適な手段を選ぶことを勧めている。

・商品を伝えてもらいたがっている人をリアルに想像する
・相手が一番望んでいる、”もてなし”をする
・伝えたい相手だけに伝える
・相手を巻き込み、参加してもらう

テレビCMは認知に徹する。そして、新しいメディアを使って待ち伏せる。

・消費者のコンタクトポイント(交通広告、モバイル、友人、街路、ポスター、ビルボード、イベント)で待ち伏せる。
・新しいメディアを創って待ち伏せる(メディアクリエーション)
⇒例えば、ブラジルでNIKEがやった「公園のゴミ箱」。公園のゴミ箱にバスケットボールを設置して、NIKEのマークを設置。
・口コミを利用して待ち伏せる
・CGM(Consumer Generated Media)で待ち伏せる
・エンターテイメントの中で待ち伏せる(ショートビデオを作成し、その中で広告)
・検索結果で待ち伏せる

グランズウェルはテクノロジーを使って参加者(消費者)とコミュニケーションする方法を書いていたけれど、バーチャルだけじゃなく、リアルでも新しいコミュニケーション手段はあるということです。
その上でこんな注意も忘れていない。

消費者は頭を働かせて広告なんか見てくれない。それどころか頭のスイッチをオフにしている時に偶然出会うのが広告なのである。そういうときに消費者の共感や感激を得るためには、スイッチをオフにした彼らでもわかるような、ハードルの低い表現で迫らなければならない。

いろいろ書いてきたが、本書の醍醐味はスラムダンクの一億冊ありがとうキャンペーンの事例である。
とても感動しました。
このキャンペーンがどういう思考プロセスで生み出されたのか。そう考えながら読むととても楽しいです。

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