【AdtechNYレポート⑧】クロスメディアのROIはこうやって測定する。

次はDay2ランチ後に開かれたKeynoteスピーチです。
Research World Premiere: Cross Platform Optimization and Getting to a “Smarter Mix”

クロスメディアのROIをリーチとコストで単純化して比較するモデルです。単純ですが、統計的に数値を使って示されている点が非常に面白いです。

ターゲット顧客の数と比較して、莫大なコストが掛けられているテレビ

リーチが増えることで製品の購入が増えることが分かっています。そこで、テレビ、インターネット、紙媒体のリーチを比較して、最も多くのリーチを少ないコストでたたき出すためにはどのようにすればよいのでしょうか。

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18歳から49歳の車のターゲット消費者を見た場合、
消費者の利用率はオンライン76%、紙86%、テレビ98% です。
かけられているコストはオンライン8%、紙17%、テレビ75%です。
確かに、テレビの利用率が高いですが、テレビにコストをかけ過ぎではないでしょうか。
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実際に、各メディア別の到達率(リーチ)を見ると、コストをかけていないオンラインでは20%程度までしか到達していないことが分かります。テレビは70%まで到達しています。 
洗剤のような低関与の消費財では、その傾向は顕著でオンラインはほとんど見られていません。
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リーチは、かけるコストに対して逓減することから考える(下図グラフ参照)と、テレビのコストをオンラインに振り分けたほうが、全体のリーチは高まるのではないでしょうか。

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上の絵のモデル化したグラフにおいては、テレビへの投資を20%削減し、
そのお金をオンラインへの投資増12%、紙媒体7%とすると最適なROIを出すことが出来ます。

 

気づいたこと

単純化されたモデルですが、非常に分かりやすかったです。
問題は最後のグラフをどう作るかなんですよねぇ。自社の製品でこのグラフさえ作れたらいいのですが、投資に対するリーチは施策毎に変わると思うのでこれほど単純化は出来ないのではないかと、、、

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