【AdtechNYレポート⑥】企業はいかに消費者と会話すべきか

AdtechNYは日付が変わってDay2です。
この日は朝から雨が降って憂鬱な天気でした。。
(この記事は帰りの飛行機(12時間!)の中で書いてます。なんとか飛行機の中で書き終わりそう、、、
帰ったら絶対に書く時間ないしな。。。orz
最後の、著者近景だけがモチベーション!!)

本セッションのテーマは「Digital Dialog、デジタルを使って、顧客との関係性構築を行う戦略」です。
Digital Dialog—The Strategic Pillars to Build Customer Relationships in the Digital Ecosystem

今回のテーマのDegital Dialogとは、マーケティングがデジタルを利用することで「期間限定のキャンペーン」から「継続的に実施する会話」に変わるパラダイムシフトです。会話は
・企業とユーザーだけでなく、
・ユーザー同士でも行われ、
・様々なチャネルを超えて
・顧客のライフサイクルを通して
行われます。

なぜ、会話が重要になってきているのかというと、これだけの影響力があるからです。

  • ポジティブな会話が12%増加することによって売上が2倍に増加する(by London School of Economics)
  • ポジティブな会話は平均的な会話に比べて4倍の速さで伝わる(by Bain Consulting)
  • ポジティブなクチコミはマーケットシェアを10%上昇させ、ネガティブなクチコミは20%減少させる影響がある。(by McKinsey)
  • 消費者は企業よりもクチコミを信じており、50%の母親が商品やサービスについてFacebook上で語ってり、30%がブログに書いている。
  • 20個の主要ブランドのファン1人の平均的価値は136$である。 スターバックスは235$の価値があると判定している。

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会話戦略を成功させる3つの要素

会話戦略は以下の3つの要素が重要になります。

  1. Emotion(感情に訴えかけるもの)
    1. Human
    2. Relationship
    3. Connected
  2. Utility(便利なもの)
    1. relevance
    2. valule back
    3. WIIFM(BettyCrockerは多くの子供の遊び場を掲載することで便利なサイトになった)
  3. Speed(スピーディーであること)
    1. channel coordination
    2. data integration
    3. consistency(message, branding,experience) 
              コカ・コーラvillageの事例

会話戦略を実行するコミュニティオフィサーの役割とは

これからはコミュニティオフィサーが必要となる。コミュニティオフィサーの役割とは

1,Listen First, Then Speak! (まず聞き、そしてしゃべろう!)
2.Help your friends (ユーザーを支援しよう) 
    マスでの認知を利用する(マスで認知されていることにはクチコミが発生しやすい)
    簡単に共有できる仕組みを提供する
3.Be Inclusive and accepting 
    IdeaStorm、DELLの事例のようにアイデアを聞く場所を用意する 
4.便利な機能を提供する
    NikePlusは自分のランニングの記録が出来る。
GPSで車をレンタルし、iphoneでレンタカーの鍵が開けられたらユーザーは使ってくれる。
5.会話する(アクティブサポート)
    twelpforceのTwitterアカウントのように消費者の不満に回答する。
6.ソーシャルであること 
    ペプシのコーズマーケティングのように、社会的価値のあるブランドとして行動する
そしてそれらの効果を効果測定して、そのインパクトを認識する
Holistic Measurement is the way(と言っていましたが、分からなかったので今度調べよう、、)

LGの事例、LGはどのように消費者と会話しているか。

LG社のJoseph(LG electric Director,Desigal Marketing)による、LGの事例です。
いまは、様々な製品があふれているので、製品を購入するというのは思考のジェットコースターみたいなものです。
デジタルの役割は購買行動の中で出来るけ簡単に購買まで結びつけることです。

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2014年までには53%のリテールセールはウェブの影響を受けるだろう(by Forrester)と言われています。その中で、LGの戦略としては、

  • オンラインで買ってもらうために。
    →消費者のニーズに合わせて様々なバラエティを提供した。例えば、どのスクリーンサイズが最適化を判断できるWEBコンテンツなど
  • 店で買ってもらうために
    →購買経験をしやすくするためにブランドスペースを用意
    →リテーナーのサイトやソーシャルメディア上の質問を見つけて回答した
    (アクティブサポート)
  • 家に持って帰った後のために
    →説明書のビデオを作った

気づいたこと

日本は世界で最も製品の品質の良い国です。世界中からそう思われているので間違いありません。
逆にいうと、アメリカは製品の品質が悪いことも多く、クチコミを利用する必要がある。という国の違いは大きいと思います。

日本はクチコミを利用しなくても、ヤマダ電機やビックカメラで買った商品がすぐに壊れることはないのです。(壊れてもサポートで対応してくれる)
日本で考える際には、その辺の考慮が必要です。
それでも、ソフトバンクのTwitterのアクティブサポートはとてもいい事例だと思います。

しかし、Emotional、Utility、Speedの観点から消費者との接点を見直すというのは勉強になりました。結構どれか1つに絞られてしまうことが多いと思うので。

<ニューヨークでパラパラ漫画を作ってみようのコーナー>
「ソーシャルメディアは公園です」のスライドで登場するセントラルパーク。
行った日は平日だったので、人は少なかったですが、気持ち良い日向ぼっこが出来ました。
ニューヨークって本当に摩天楼で、日当たりがほんとうに悪いんです。

そんなセントラルパークでパラパラ漫画になる著者近景。
だんだん近づいてきますよ!

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デジカメでカチャカチャ再生するともっと面白いです。
何が面白いのかは聞かれてもお答えできません。

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