【AdtechNYレポート②】広告効果測定手法について

2つ目のテーマは広告効果測定。
「Chasing Paid Engagement: The Metrics that Matter and How to Measure Them」

効果測定について、日本で考えていたことと大きなパラダイムシフトはありませんでした。
むしろ、Engagementの使い方が、アメリカでは広かったので、「あぁやっぱりそうだよね」と納得することも多かったです。
ただ、事例が多い分、細かい分析の仕方については勉強になりました!

効果測定の難しさ

広告の効果測定は長い間のテーマであるが、実施は難しいです。
例えば、テレビにはデータがなく、効果測定が出来ません。

ソーシャルメディアマーケティングの効果測定にしても、キーワードのトラッキングをするだけではその広告がどれだけ購買に寄与したのかを知ることは出来ないのが現状です。

そこで、今から紹介する方法は
キーワード量ではなく、顧客の意思決定、ポジネガ及びエンゲージメントを測定する 方法です。

効果測定のフレームワークと事例

効果測定をHeather Doughertyの事例を用いて説明します。
Engagementには様々な側面があります。(写真)

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Inspirational
Trustworthy
LifeEnhancing
Social Intaraction
Personal Timeout
Ad Attention&Receptivity
Interactibity&Community

それぞれの指標で運営しているサイトの比較を実施しています。
以下は、サイトの中で最もEngagementの高かったOprah.comについて、上記の指標で円チャートを作成しています。
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また、検索行動をEngagementを測定するために使う ことができます。

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同じものでも別のキーワード(Dancing with StarsをDWTSと略す)を使う人が多いならばそのキーワードの変化量によってその属性の人の変化を見ることが出来ます。

気づいたこと

  • Engagementを日本語にしたときに「関わり」とか、キズナとか関係性構築のKPIとして捉えていますが、今回の講演で分かったことは、インプレッションも全てEngagementとして紹介していたこと。
  • Engagementの指標は複数になり、一目見ただけで数値の意味を理解出来ないことが多いのですが、レーダーチャートを使って表現すると分かりやすいです。ね
  • 同じ意味で異なる検索ワードを利用することで、ユーザーの属性を判断できるという点です。
    • 例えば位置情報を利用したソーシャルメディアキャンペーンを大阪と東京で実施した場合に、「マクド」(大阪ではマクドと略すので)と「マック」のキーワードの推移を見ることで、そのキャンペーンが大阪と東京のどちらで影響があったのかを知ることが出来る。
    • また、商品のファンは商品のことを略して使うことが多いことから、商品の略称と正式名称の検索ワードの変化からファンに影響があったのか、新規顧客に影響があったのかを知ることが出来ます。

<世界を少しでも幸せにしようのコーナー>
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宿泊していたホテルがホラー映画「シャイニング」に出てくるような雰囲気だった。。。orz
ので、少しでも明るい雰囲気にするために廊下で氣志團の「マブダチ」を踊っている著者近景。
「愛縁奇縁、そこの新郎に告ぐ・・・」
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