広告の未来「広告業界は手段の多様化により、水平分業へ」

@mm_kent ミヤモトさんこんにちは。 私は、現在ある広告代理店への就職を希望してる者です。広告について勉強している中で、広告の過去から未来にかけてのあり方という話題に惹かれています。ミヤモトさんは、これからの広告はどう変化・進化していくと思いますか?

というツイートをもらったので。広告業界は今後どうなっていくのか?

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広告業界は垂直統合から水平分業へ

もともとIT業界(外資系のITコンサルタントでした)にいた者として、広告業界はIT業界化するのではないかと思っています。
つまり、全て一社でやっていた”垂直統合”からそれぞれの強みを組み合わせた”水平分業”に変わるのではないかと思っています。

これまでの広告

これまで、広告といえば電通や博報堂のような大手の広告代理店に頼めば、テレビからイベントまで広告業務を全て一気通貫でやってくれました。

昔、IT業界といえばNECや富士通のようなハードウェアからソフトウェアまで全て自社で提供する会社が強かったのです。(垂直統合)
それが、今はハードウェアは富士通から買う。OSはマイクロソフトのWindows。ソフトウェアはオラクルから買うという組合わせが一般的です。(水平分業)

NECや富士通は今でも垂直統合が可能な会社です。さすがにOSは作っていませんが、富士通のハードウェアに富士通製のデータベースソフトを入れて、、みたいなことは出来ます。
でも全て富士通製のシステムを作る会社はほとんどありません。そんなことをしたら、ずっと富士通製を使わなくちゃいけないし。様々な企業の商品を組み合わせたほうが品質の良いシステムが低コストで組み立てられるのです。
そのような水平分業の流れの中で、OSだけしか作っていないマイクロソフト、データベースソフトのオラクル、CPUのインテル社等の専門企業が発展してきているのです。

広告の手段の多様化によって、専門性が必要とされる。

いま雑誌の広告費をインターネットが超えたように、4大メディアだけでなくインターネットから交通広告まで様々なメディアを使った広告が求められています。(クロスメディアと言われます)

広告業界も手段の多様化により、一社に任せておけばよいという垂直統合の時代から、様々な専門企業を組み合わせる「水平分業」の時代に変わってきています。

例えば、今でもテレビが強い電通に全て頼むのではなく、テレビは電通、インターネット広告はアメーバに。という専門企業の組み合わせ「水平分業」が広告業界でも始まっています。
テレビに強い電通はどうしてもテレビよりの提案になります。インターネット広告会社もしかりです。だからそれぞれを組み合わせることが企業の広告担当者には必要となるのです。

専門性が高まると、組み合わせを考えるコンサルティングが必要となってくる。

4大メディアに交通広告、インターネット、インターネットの中にはバナー広告から、SEO、リスティング広告・・・広告の手段が多様化し、専門性が高まると企業の広告担当者は組み合わせを考える必要がありますが、組み合わせを考えるのもとても大変です。
どう組み合わせたら最適なの?
その悩みに答えられるコンサルタントが必要とされてきます。

IT業会においても、アクセンチュアやアビームコンサルティングのような会社が企業のIT部門に入り込んで最適な組み合わせを提案しています。
彼らは自分自身の商品をもっていないからこそ、最適な組み合わせを提案できるのです。

※ただ広告業界の市場規模は6兆円規模で、情報サービス業は17兆円です。ITよりも専門性の度合いも少ないので、広告業におけるコンサルティングはIT業会ほどの拡大はしないかもしれません。しかし、いま広告全体のコンサルティングが出来る会社・人はほとんどいないので成長することは確かです。

ちなみに、コンサルティングが出来る会社は将来的に大手の広告代理店が買収するのではないかと思っています。
NECがアビームコンサルティングを持ち、IBMがIBCSを持っているように。

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